Natura testa solução por 5 milhões de pesos antes de investimento de 100 milhões

Experimento na Colômbia validou tecnologia para consultoras e ajudou a empresa a evitar um investimento maior antes de comprovar a hipótese, diz Camila Medeiros, coordenadora de Agilidade e Ways of Work, e Rosana Ferreira, Gerente de Agilidade, da Natura.

A Natura validou uma solução para ajudar consultoras a identificar a tonalidade de bases com um experimento de 5 milhões de pesos colombianos, antes de avançar sobre uma tecnologia estimada em 100 milhões. O teste permitiu comprovar que a necessidade fazia sentido sem recorrer inicialmente à solução mais sofisticada.

Os dados foram apresentados por Camila Medeiros e Rosana Ferreira, da Natura, durante o Agile Trends São Paulo. O experimento faz parte de uma estratégia de Growth Hacking adotada pela companhia para testar hipóteses em pequena escala, medir resultados e só então decidir sobre investimentos e expansão.

38 testes em 18 meses

A estratégia começou pela Colômbia, escolhida por ter uma operação menor e permitir testes controlados. Em 18 meses, a operação chegou a 38 testes, com mais de 6,2 milhões de pesos colombianos em receita incremental e aumento de 61% na conversão das consultoras.

Um dos experimentos avaliou o uso de WhatsApp para recuperar carrinhos abandonados. A primeira versão aumentou em 51% a reversão dos carrinhos. Depois, a equipe refinou a estratégia com segmentação de consultoras, ofertas e horários diferentes de envio. O segundo teste chegou a 59% de taxa de abertura/adesão e acumulou cerca de 1,3 bilhão de pesos colombianos em reversão durante o período analisado.

O método também mudou a lógica de investimento. No caso da solução de tonalidade de base, a equipe criou vídeos com colaboradoras da Colômbia e incorporou um botão à revista interativa já existente. O resultado mostrou que a hipótese era válida, mas que não seria necessário começar com um sistema tão robusto. Segundo a apresentação, a solução experimental representou uma economia de 93% em relação ao investimento inicialmente considerado.

De projeto para método

A experiência colombiana não foi simplesmente replicada nos demais mercados. México, Peru, Argentina e Chile passaram a adotar a abordagem, com adaptações ao contexto de cada país. No México, por exemplo, a Natura criou Growth Embaixadores para sustentar a prática localmente.

Para Camila e Rosana, a experimentação serve para reduzir decisões baseadas apenas em convicções. “Na dúvida, testa.” A lógica, porém, também vale para decisões que parecem óbvias: “Na certeza, testa também.”

A mudança pretendida pela Natura é fazer com que os times transformem problemas em hipóteses, validem antes de investir e compartilhem os aprendizados dos experimentos. “A gente parou de investir diretamente, a gente começou a validar.”

Cases como o da Natura fazem parte dos conteúdos apresentados no Agile Trends.